Marketing : comment définir ses cibles et ses personas ?

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Merwan
Nov 15, 2021
Marketing : comment définir ses cibles et ses personas ?

Comment créer vos personas marketing ?

Qu'est-ce qu'un persona ?

Un persona marketing (ou buyer persona) est une description détaillée de votre client cible. C'est un document qui répertorie tout. Des informations démographiques aux loisirs, de l'historique de carrière à la taille de la famille, le tout écrit comme si le personnage était une personne réelle.

Template d'un persona marketing

Bien que ce soit un exemple, cette description ressemble à une personne réelle. Vous vous demandez peut-être pourquoi vous devriez vous embêter à créer des personas ? Cela représente une charge de travail supplémentaire.

Mais la réponse est simple : avec des personas détaillés, vous avez un client cible clairement défini. Connaître vos personas de fond en comble, y compris les motivations qu'ils ont ou les problèmes avec lesquels ils se débattent, vous permet d'adapter vos messages marketing pour parler directement aux personnes à qui vous souhaitez vendre vos produits ou services.

En d'autres termes, vous éliminez vos hypothèses et arrêtez d'effectuer des actions en croisant les doigts pour que ça marche.

Comment créer vos propres personas ?

Vous êtes prêt à tirer parti des personas et à générer plus de ventes grâce à vos campagnes marketing ?

Il faut plus qu'espionner vos clients idéaux pour comprendre qui ils sont. Vous aurez besoin de tout savoir à leur sujet pour vous assurer que vos documents sont construits sur des données concrètes plutôt que sur vos hypothèses.

Regardons comment vous pouvez créer vos propres personas.

1. Découvrez qui sont vos clients

Vous ne pouvez pas créer des messages marketing qui plaisent à vos clients, ni créer des personas précis, si vous ne savez pas ce qui les motive. Vous allez devoir apprendre plein de choses à leur sujet.

Un persona contient les réponses à la majorité de ces questions personnelles :

  • Quel est le sexe de votre client ?
  • Quel est l'âge de client ?
  • Quel est le revenu de votre client ?
  • Qui habite avec votre client (à la maison : femme, enfants) ?
  • Votre client habite-t-il en milieu urbain, périurbain ou rural ?
  • Comment votre client passe-t-il sa journée ?
  • Qui votre client admire-t-il ?
  • Qu'est-ce que votre client regarde/lit pour s'amuser ?
  • Que fait votre client pour le plaisir ?

De plus, un persona contient les réponses à la majorité de ces questions liées au travail :

  • Quel niveau d'éducation votre client a-t-il atteint ? (BTS, Licence, Master, Doctorat, etc.)
  • Pour quel type d'entreprise votre client travaille-t-il ?
  • Quel est le rôle/titre de votre client dans son entreprise ?
  • Quels sont les plus grands défis de votre client au travail ?
  • Comment votre client définit-il le succès sur le lieu de travail ?
  • Quels sont les objectifs de carrière de votre client ?
  • Quelles sont les plus grandes craintes de votre client ?
  • Quelles sont les objections les plus courantes de votre client ?
  • Comment votre produit ou service peut-il aider à résoudre les défis de votre client ?
  • Dans quelle mesure votre client utilise la technologie (téléphone, ordinateur, tablette, etc.) ?
  • Quels réseaux sociaux votre client préfère-t-il ?
  • Comment votre client préfère-t-il communiquer ?

J'ajoute que, les questions spécifiques pour lesquelles vous devrez trouver des réponses varieront. Par exemple : si votre produit ou service n'implique pas de technologie, il peut être inutile d'ajouter la question sur l'expertise technologique de votre client.

Comment obtenir des informations pour construire vos personas ?

Interroger vos clients et utiliser les informations disponibles

La chose la plus importante à retenir lors de la création de vos personas est le fait de ne jamais supposer. Supposer que vos clients sont des milléniaux alors qu'ils ont en réalité 50 ans et plus, par exemple, pourrait considérablement gâcher vos campagnes de marketing en ligne, car vous ne les cibleriez pas de la même manière.

Pour obtenir des informations, vous pouvez commencer par ces 4 points :

  • Sondez vos clients existants : vous pouvez en apprendre beaucoup sur votre public cible en envoyant des questionnaires à votre clientèle existante et en découvrant ce qui les motive. (Par exemple vous pouvez utiliser Typeform). Vous devriez peut-être leur offrir une petite incitation (comme un coupon de réduction ou un document à télécharger) pour les convaincre. Leurs réponses seront précieuses pour élaborer vos Personas.
  • Investissez dans des entretiens individuels : si vous avez le budget pour le faire, investir dans des groupes de discussion ou des entretiens individuels avec vos clients existants peut fournir d'excellentes données pour vos Personas. Vous pourrez peut-être repérer des points douloureux, des défis ou des motivations uniques à votre produit ou à votre service.
  • Vérifiez vos analyses : les programmes d'analyse peuvent vous fournir des données démographiques sur les personnes qui interagissent actuellement avec votre site et vos profils sociaux, tels que leur emplacement, leur âge ou leur appareil. Des outils tels que la Google Search Console et Google Analytics peuvent également mettre en lumière le trafic anonyme visitant votre site.
  • Parlez à vos collaborateurs : Votre équipe est en contact avec les clients. Ils ont probablement une mine d'informations sur les clients avec lesquels ils traitent - mais vous ne le saurez pas à moins que vous ne leur demandiez ! Exécutez les questions énumérées ci-dessus par votre équipe et rassemblez leurs réponses. Si vous remarquez que quelque chose se produit régulièrement, ajoutez-le à votre Persona.

Certes, investir dans la recherche de personas peut être un investissement - surtout si vous incitez les clients à participer à vos sondages - mais disposer de ces données concrètes, plutôt que d'un tas d'hypothèses, vous permettra d'économiser de l'argent à long terme. 😉

Segmenter vos clients

Maintenant que vous avez collecté les réponses à vos questions, il est temps de regrouper vos clients. Si vous êtes un peu confus, ne vous inquiétez pas. Il n'est pas rare que vos réponses varient considérablement, c'est pourquoi vous devrez créer des personas distincts pour les différents groupes de personnes à qui vous vendez votre produit ou votre service.

Prenons l'exemple de Clément, qui propose des services de conception de sites web aux entreprises.

Photo d'un persona Clément

Lorsqu'il s'adresse à de nouveaux prospects, il a tendance à rencontrer deux types de clients différents :

  1. Des cadres plus âgés qui sont dans l'entreprise depuis des décennies et qui ne sont pas facilement ouverts aux nouvelles idées. Ils se soucient généralement plus de fournir un excellent service pour améliorer leurs résultats financiers que marketing.
  2. Entrepreneurs prometteurs et patrons de TPE qui s'intéressent aux nouvelles technologies. Ce sont généralement des milléniaux et désireux de garder une longueur d'avance.

Définir vos approches de ventes

Par expérience, Clément a découvert que ces deux groupes répondent à des approches de vente très différentes. Les gestionnaires plus âgés moins actifs sur le web (oui, cliché) ne se soucient pas de s'assurer que leurs sites web sont à jour. Cependant, ils se soucient beaucoup de leurs résultats, ils réagissent donc bien aux arguments qui soulignent l'importance d'un site web moderne pour attirer et fidéliser de nouveaux clients.

Le segment plus jeune, d'autre part, n'est pas aussi concerné par le résultat net de leurs pratiques. Mais, ayant grandi autour des ordinateurs, ils sont impatients de mettre la main sur la toute dernière technologie web.

Dans ce cas, Clément a deux clients cibles distincts :

  1. Le gestionnaire plus âgé avec plus d'expérience
  2. Le jeune entrepreneur féru de technologie

Clément doit créer deux personas - ou des descriptions détaillées d'échantillons de clients - en fonction de ces profils.

Pourquoi ? Parce que segmenter les qualités de chaque persona, plutôt que de les mélanger toutes en une seule, permet à Clément d'adapter ses futurs messages de campagne marketing aux besoins de chaque segment. Trop parler de technologie pourrait refroidir le directeur plus âgé, et trop parler de résultats pourrait frustrer ou ennuyer le jeune entrepreneur.

Jusque ici tout va bien ?

Vous vous demandez combien de personas faut-il prévoir ? Tout dépend de votre business. Généralement, il y en a 2 à 4. Que vous en ayez un ou plusieurs, la clé est de vous assurer que vos personas sont aussi précis (et définis) que possible.

Créez plusieurs personas (exemples)

Bon boulot ! Vous avez des réponses à vos séries de questions et vos informations sont réparties selon les types de clients que vous avez. Cependant, votre travail n'est pas encore terminé, il est maintenant temps de rassembler vos personas.

Mettons cela en pratique avec notre exemple de Clément, le concepteur de site web.

Clément passe en revue les questions ci-dessus, combinant ses propres idées avec les informations qu'il recueille en interrogeant d'anciens clients, et propose les deux personas suivants :

Persona n°1 : Morgane, directrice en Ressources Humaines

Photo d'un persona Morgane
  • Présentation : Supervise une équipe de 15 personnes au sein du Cabinet de Recrutement. Elle a obtenu son diplôme en gestion de ressources humaines en 2005.
  • Démographie : Femme. 40 ans. Revenu annuel 35 000€. Elle vit dans la périphérie de Nantes avec trois jeunes enfants.
  • Défis ou points faibles : Se démarquer des autres cabinets de recrutement. Rétention du personnel.
  • Plus grandes craintes : Être licenciée parce que son entreprise n'est pas rentable. Perdre l'un de ses meilleurs conseillers en recrutement au profit d'un concurrent.
  • Objectifs et motivations : Travailler pour l'un des meilleurs cabinets de recrutement en France. Trouver des candidats de qualité pour ses clients. Assurer son salaire pour envoyer ses enfants en École Supérieure sans faire de prêt.
  • Hobbies : Motiver son équipe. Activités de plein air telles que la randonnée ou le vélo. Prendre des vacances avec sa mère.
  • Objections courantes : « J'aimerais bien payer pour un site web moderne et réactif, mais notre patron ne permet pas le budget. Notre patron pense que notre responsable du recrutement, qui crée des sites web Tumblr à son rythme, peut concevoir notre site web gratuitement. »

Persona n°2 - Antoine, micro-entrepreneur

Photo d'un persona Antoine
  • Présentation : Toujours en mouvement et en train de réfléchir à de nouvelles idées commerciales. Il n'a pas de personnel à temps plein. Il veut se lancer dans le grand bain en créant sa première boîte de service.
  • Démographie : Homme. 22 ans. Il vit à Rennes avec ses parents et sa sœur cadette. Pas d'éducation formelle.
  • Défis ou points douloureux : Créer un site web avec un petit budget pour chaque nouvelle entreprise. Se concentrer sur une entreprise à la fois. Je ne sais pas si un concepteur de site web vaut l'investissement, car il s'est fait arnaquer dans le passé.
  • Plus grandes peurs : se sentir à la traîne et échouer. Jeter l'argent par les fenêtres.
  • Objectifs et motivations : Gagner assez d'argent pour vivre de sa société tout en alliant ses hobbies extérieurs. Il a en tête les Success Stories connues comme à Blablacar ou Meetic.
  • Hobbies : Réseauter avec d'autres jeunes entrepreneurs. S'exprimer dans les écoles locales pour raconter son histoire. Rédaction d'un blog pour partager ses progrès en tant que fondateur.
  • Objections courantes : « J'aimerais bien payer pour un site web qui se démarque des autres, mais mon entreprise est récente et il ne me reste plus beaucoup d'argent. »

👉 Remarquez comment chacun des personas de Clément raconte deux histoires différentes. S'il les avait tous regroupés en un seul, son ciblage ne serait pas aussi précis. Mais en les divisant, il peut analyser quelles campagnes marketing attirent chaque type de client.

4 raisons d'utiliser vos personas pour vos campagnes marketing

Vous venez de finir la modélisation de vos personas (et vous êtes prêt à activer des leviers de Growth Marketing).

MAIS, maintenant que vous avez déployé tous ces efforts pour les créer, ne les laissez pas simplement flotter au bas de votre Google Drive, pour ne plus jamais les regarder. Mettez-les à profit et commencez à améliorer vos campagnes marketing instantanément - en suivant ces étapes.

Identifiez les prospects et transformez les en personas

Afin d'utiliser efficacement vos personas, vous devez développer des méthodes pour classer les prospects en conséquence. De cette façon, vous pourrez tout adapter : de votre argumentaire de vente à vos supports marketing, aussi étroitement que possible au type de prospect avec lequel vous traitez.

N'oubliez pas ! Les personas sont la clé dont vous avez besoin pour déverrouiller le ciblage de clients spécifique. Et vous devez leur parler avec leur langage, de manière à les convertir. L'un des moyens les plus simples de le faire est de poser aux prospects une question de clarification (ou une série de questions) lors de votre première interaction avec eux.

Photo d'un persona Clément

Prenons l'exemple de Clément ci-dessus et imaginons qu'il a affaire à un responsable qui a appelé son entreprise pour se renseigner sur les services du site web.

Étant donné que Clément ne sait pas encore à quel type de prospect il s'adresse, l'une des premières choses qu'il doit demander est : « Quel est votre plus gros problème avec votre site web actuel ? ».

1. Si le prospect répond qu'il a du mal à capter des prospects, Clément peut supposer qu'il parle à une persona type « Morgane, directrice d'équipe » et il peut ajuster son argumentaire de vente pour se concentrer sur les avantages financiers d'avoir un nouveau site web.

2. Si la réponse est que le site actuel de l'entreprise semble obsolète, il pourrait se concentrer sur les fonctionnalités fournies par sa plate-forme afin de répondre aux besoins d'un « Antoine, entrepreneur ».

Voici quelques autres questions de clarification qui peuvent aider à identifier les différents personas :

  • Qu'espérez-vous d'une solution/produit/service comme le nôtre ?
  • Quel est, selon vous, votre plus grand défi commercial ?
  • Comment voyez-vous notre solution, et comment peut-elle vous aider à résoudre vos problèmes ?
  • Êtes-vous plus préoccupé par [la définition de la caractéristique du premier Personas] ou [la caractéristique du deuxième Persona] ?
  • Si je pouvais vous aider sur une chose, quelle serait-elle ?

Pour obtenir ce type d'information, vous pouvez simplement ajuster votre formulaire de contact sur votre site web :

Photo d'un formulaire de contact

Le champ « Ville/Région » permet à Clément de voir où vivent ses clients, et le champ « Entreprise » donne à Clément la possibilité de parcourir le site web de son entreprise. Il pourra en conséquence déterminer si cette nouvelle demande correspond à un de ces personas. Si vous n'avez aucun moyen d'ajouter des questions de clarification à votre cycle de vente, ce n'est pas la fin du monde. Faites marcher votre imagination et trouver un moyen pour récupérer ces informations.

Vous pouvez ensuite diffuser des publicités distinctes ou des posts dans les canaux qu'utilisent vos personas. Bien sûr en utilisant un langage/jargon qui plaira à chacun de vos personas.

Pour les pousser à interagir avec vous, draguez-les.

  • Proposer un code promotionnel contre quelques informations de la part de votre prospect
  • Proposer un rendez-vous gratuit pour comprendre les problématiques de votre prospect

N'oubliez pas de segmenter les canaux d'entrées de vos prospects en notant quelle annonce a suscité leur intérêt et, par conséquent, quels types de personas ils sont. En fin de compte, la méthodologie de classification spécifique qui fonctionne le mieux pour votre entreprise dépendra de votre entonnoir de vente unique, de vos stratégies marketing et de vos clients cibles.

👉 Il y a une autre mise en garde à cette technique : tous les prospects ne tomberont pas parfaitement dans l'un de vos personas, et il est possible que vous receviez des réponses inattendues à vos questions de qualification. Mais ne vous laissez pas abattre. Rassemblez les réponses que vous recevez pour créer de futurs personas potentiels supplémentaires et, en attendant, classez le prospect en fonction du persona existant le plus proche par nature !

Suivez plus efficacement les prospects dans votre CRM

Si vous vous efforcez de classer vos prospects via différents personas, il est logique de suivre ces informations afin de les nourrir tout au long de l'entonnoir marketing. Pour gagner du temps et de la productivité, évitez les bouts de papiers qui traînent et les notes pendant un appel téléphonique.

Si ce n'est pas le cas, je vous recommande d'installer une solution de CRM (un outil de Gestion de la Relation Client) pour gérer votre base prospect/client. Vous pouvez segmenter vos types de client en fonction de vos personas grâce à un champ de catégorie personnalisé. De cette façon, vous pouvez rapidement jeter un coup d'œil à votre liste de clients et savoir de quel type de d'e-mail marketing, de communication ou de vente vous aurez besoin pour les convertir.

Photo de l'interface Pipedrive

Vous pouvez le faire dans un outil comme Pipedrive. Commencez par télécharger votre fichier CSV ou GoogleSheet et pour ajouter votre base de prospect/clients.

Ensuite, commencez à classer votre base de client.

Vous pourrez ensuite générer des rapports basés sur ces données, notamment :

  • Si vous générez plus de prospects dans un type de persona qu'un autre
  • Si une persona se traduit par plus d'opportunités que d'autres
  • Quel type de contact (e-mail, téléphone, etc.) fonctionne le mieux pour chaque personas

Ces types de rapports peuvent vous fournir des informations marketing puissantes susceptibles de modifier la façon dont vous dépensez votre budget publicitaire, ainsi que les méthodes spécifiques que vous utilisez pour atteindre les prospects.

Trouvez un bon moyen d'enregistrer les personas que vous avez attribués à vos clients et réexaminez les données que vous avez collectées au moins une fois par trimestre pour voir si elles révèlent des informations qui affectent en fin de compte la façon dont vous commercialisez ou faites la publicité de votre entreprise.

Intégrer vos personas dans votre entonnoir de vente

Classer vos prospects en personas est une bonne stratégie. Pour l'accompagner, il faudra choisir les différents entonnoirs marketing qui correspondent à vos personas. Comme je vous l'ai évoqué plus tôt : connaître vos personas vous permet d'entrer en contact avec eux, et ce, en communiquant d'une manière susceptible de correspondre à leurs désirs et besoins spécifiques.

Chaque personas a probablement un mode de communication préféré, vous pouvez l'utiliser pour créer des entonnoirs marketing spécifiques pour chaque type de personne que vous cherchez à convertir en client.

Par exemple : les appels de vente sont l'un des premiers endroits où vous souhaiterez introduire du contenu spécifique à une persona, car il s'agit probablement de l'interaction finale d'un prospect avant la conversion.

Créez donc un ensemble de scripts de vente adaptés aux désirs et aux besoins de chacun de vos personas. Ensuite, une fois que vous avez utilisé vos questions de clarification pour déterminer à quel persona appartient votre prospect, passez à l'ensemble de scripts approprié à utiliser. Cela vous permettra d'avoir l'argumentaire de vente le plus convaincant possible, conçu spécifiquement pour cette personne et ses besoins.

Pour aller plus loin, voici quelques idées supplémentaires sur la façon dont vous pouvez utiliser vos personas pour pousser les prospects vers des entonnoirs marketing personnalisés.

  • Contenu de blog de référence déjà écrit pour chaque persona : Utilisez vos articles de blog de manière stratégique en publiant du contenu qui plaira à chacun de vos buyers personas. Ensuite, lorsque vous communiquez avec un prospect que vous avez classé dans un type de persona, vous pouvez référencer des articles de blog individuels qui renforcent votre argumentaire de vente de manière éducative (mais persuasive).
  • Modifier le contenu du site web réactif : des outils tels que Evergage vous permettent d'afficher un contenu personnalisé en fonction du persona que vous avez attribué à vos prospects. Lorsque votre site web détecte leur adresse IP lors de leurs visites, tout, des boutons d'appel à l'action alternatifs aux blocs entiers de contenu, peut être optimisé pour faire appel spécifiquement aux intérêts ou aux préférences de l'acheteur que vous avez déjà trouvés.
  • Attribuez des campagnes alternatives : les e-mails personnalisés ont 26% plus de chances d'être ouverts et augmentent les CTR (taux de clics) de 14% que les e-mails diffusés. Tirez parti de l'utilisation de personas pour déclencher des règles d'automatisation qui placent les prospects dans des campagnes par e-mail, et adaptez ces campagnes à leurs personnalités et aux étapes du processus de vente.

Utilisation des personas en cycle de vente

Pour terminer avec notre exemple de Clément le concepteur de site web, voyons comment il peut adapter ses appels téléphoniques à ses deux acheteurs différents - plutôt que de simplement donner un argumentaire de vente « unique ».

Persona n°1 - Morgane, directrice en Ressources Humaines

Photo d'un persona Morgane

Clément : Bonjour, je m'appelle Clément, un concepteur de site web. J'aimerais vous parler de la façon dont votre système de gestion de site simplifié peut aider votre entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux.

Morgane : Bien sûr, j'ai quelques minutes.

Clément : Super ! Permettez-moi de commencer par vous demander : quel est, selon vous, votre plus gros problème avec votre site web actuel ?

Morgane : Et bien, je ne connais pas grand-chose aux sites web. Je veux juste quelque chose qui a l'air bien et qui aidera mon cabinet de recrutement à obtenir plus de clients.

Clément : Je comprends. Avoir un site web est important, mais il doit représenter un investissement positif pour votre entreprise. J'aimerais vous montrer comment certains de mes anciens clients ont utilisé leurs sites web pour capturer de nouvelles affaires et augmenter leurs revenus globaux.

Persona n°2 - Antoine, micro-entrepreneur

Photo d'un persona Antoine

Clément : Bonjour, je m'appelle Clément, un concepteur de site web. J'aimerais vous parler de la façon dont notre système de gestion de site web simplifié peut aider votre entreprise à atteindre ses objectifs commerciaux.

Antoine : Bien sûr, j'ai quelques minutes.

Clément : Super ! Permettez-moi de commencer par vous demander : quel est, selon vous, votre plus gros problème avec votre site web actuel ?

Antoine : Et bien, mon site web a l'air incroyablement daté. J'aimerais pouvoir obtenir quelque chose de nouveau pour impressionner mes clients qui sont à la pointe du design et de la technologie, mais je n'ai pas un gros budget.

Clément : Je comprends vraiment. Avoir un site web est important, mais il doit avoir l'air moderne si vous voulez que les clients potentiels vous prennent au sérieux. Je serais heureux de vous montrer comment mes anciens clients ont tiré parti des fonctionnalités de haute technologie de notre système, et je peux vous montrer plusieurs options à différents niveaux de prix.

Choisir le meilleur canal marketing pour vos personas

Vous avez utilisé vos personas pour faire passer des prospects en client. Mais ce n'est pas seulement avec du Lead Nurturing (consiste à aider un prospect à progresser dans le tunnel de conversion) que les personas peuvent vous aider à vous améliorer. Vous devriez jeter un oeil à cet article sur le Growth Marketing pour en comprendre les secrets. Vous pouvez utiliser vos documents personas pour trouver de nouveaux clients et les pousser constamment à travers votre entonnoir marketing et vers un achat/une action.

Comment ? Parce qu'après avoir compris vos personas et où ils se trouvent, vous aurez une meilleure idée des canaux qui fonctionneront le mieux pour leur publicité ou leur marketing.

Et oui, votre document aura déjà les réponses à ces questions !

  • Qu'est-ce que votre persona lit pour s'amuser ? (par exemple dans le magazine Harvard Business Review)
  • Qu'est-ce que votre persona aime faire pour s'amuser ? (par exemple, regarder des posts de Grégoire Gambatto sur Linkedin)
  • Qui votre persona admire-t-il ? (par exemple des entrepreneurs comme Guillaume Moubeche ou Frédéric Mazzella)

Ce qui permet non seulement d'identifier le réseau social préféré (comme Linkedin par exemple) mais aussi des influenceurs que votre public remarque.

Conclusion sur les personas marketing

Les personas sont plus qu'une simple base pour un retour sur investissement (ROI) plus élevé et un marketing ciblé. Ils vous aident à comprendre vos clients et, plus important encore, comment votre produit ou service leur convient le mieux.

En fin de compte, l'objectif du développement et de l'attribution de personas est de pouvoir humaniser votre contenu de vente et vos messages marketing. Ainsi, une fois que vous avez créé vos personas, intégrez-les à vos équipes de vente et de terrain, et permettez à chacun non seulement d'aider à suivre les données des personas, mais aussi d'en tirer le meilleur parti. Vous augmenterez considérablement la probabilité que vos messages publicitaires et marketing parviennent à votre cible et se transforment ainsi en deals/ventes.

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